ИМА ЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НА КОИТО НЕ МОЖЕМ ДА УСТОИМ

Природата на пазарната война не е в задоволяване на капризите на клиентите, а в изпреварване на конкурентите. В съприкосновението с конкурента се решава съдбата на клиента. Клиентите нямат думата и лозунги като ние ще удовлетворим клиента са несъстоятелни.

Стратегията сама по себе си без тактическо подсигуряване няма как да ни донесе победата. Тактическият резултат осъществява постиженията на стратегията. Една стратегия може да изглежда дръзка и красноречиво представена и в същото време да доведе до провал, ако не сработи с тактиката. Ако една стратегия не носи тактически резултати, то тя е неуспешна и погрешна. Стратегията трябва да израства от „мръсотията” на сраженито, не от „уюта” на щабовете. Но въпреки това стратегията не трабва да се приготвя „в казана на полевата кухня” /стратегия/.

В пазара както и във войната всичко е против вас. Стратегията трябва да въведе войските в нужното време на точното място за изпълнение на тактическите задачи. Ако похода на една армия е стратегията, то самото сражение е тактиката и от тук идва парадокса, че за добрата стратегия не е нужна превъзходна тактка. Ако статегията е добра, битката може да се спечели с всякаква тактика, но ако за победата е нужна превъзходна тактика, значи със стретегията нещо не е наред.

Всеки се стреми към генерално сражение, но в случаите, когато се разчита само на тактиката, нещата опират до един мощен и отчаян удар. Ако стратегията е добре разработена и по отношение на тактическите позиции, то и в самото сражение тя трябва да управлява тактиката, а не обратно.

Добрият Генерал все пак остава фокусиран върху стратегическите цели. Може да се наложи изразходването на значителни ресурси за овладяване на стратегическите цели.

Между маркетинга и хората от продажбите остава спора къде всъщност е разликата. В крайна сметка и двете направления насочват усилията си за увеличаване на продажбите. Увеличаването на персонала във една фирма би трябвало да води до разпределение и фокусиране върху отговорностите, но практиката с децентрализацията показва друго, т.е. липса на стратегия /организация на силите/.

И все пак маркитенга е стратегическа единица, а хората от продажбите си остават на тактическо ниво. Да излезете на бойното поле, за да проучите тактическата ситуация е едно, но от това да правите стратегия е профанизация на действията ви. Стратегията е логическата връзка на отделните битки. В стратегическият план доминира една единствена цел.

Стратегията ни пази от предложения, на които не можем да откажем, пази ни от „удобни цели”, които са лесни за превземане, но много често не допринасят да бъдещето на бизнеса.

В някои случай може да си позволим спад в продажбите, като се откажем от определен продукт, за сметка на развитието на друг, нещо което няма да се хареса на хората от продажбите, които се интересуват единствено от моментното им състояние. Но ударението в работата на цялата компания трябва да пада върху единството на стратегията. Няма смисъл да се превзема една географска точка или дори да се окупира цяла провинция, ако това с нищо не допринася за развитието на цялата операция. Едно постижение не може да бъде отделено от общия резултат казва Клаузевиц. Така е и при търговските сделки, не може да отделяте и обезопасявате доходите от една оферта, ако тя не е част от общия резултат.

*****

МАРКЕТИНГОВИТЕ „ГЕРОИ”

„Победителите пишат историята, победените дават пресконференции.”

Ако си толкова умен, защо не си богат? Отговора на този въпрос е, че във войната не може да победиш, само защото си прав.

„Съществува илюзията, че с времето по-добрия продукт ще победи. Но историята, военната и маркетинговата, се пише от победителите, а не от победените. Силата е права. Победителите винаги имат по-добрия продукт и винаги могат да го докажат.” /Ал Рийз и Джак Тру/

Победителите се хвалят, победените се обясняват.

Маркетинговите генерали често се самозалъгват, че имат “по-добрите хора” или “по-добрият продукт” и стават жертви на собствената си реторика.

Драматизмът на нападението и блясъкът на победата карат средностатистическия маркетингов мениджър да извади меча и с гръмко „ура” да атакува най-близкия окопал се противник. “Героизмът” е зараза сред много от хората в маркетинга, желаещи да “умрат” за своите компании. Победителите се ползват с голямо уважение и възхищение, но емоциите и любовта, не са утеха за изгубените ресурси.

Ако успехът не ви се отдава, трябва да предприемете мерки за минимизиране на загубите. Не е срамно да отстъпите и да се отбранявате, вместо да пилеете ценни ресурси, да се обливате в кръв, за да се самодоказвате, това няма да послужи на никого. Войната не е само една битка, която трябва да се спечели на всяка цена.

Ако гледате на маркетинговата война, като начин да се покриете със слава, значи, че сте на погрешното място. Във войната колкото една битка е по-кървава, толкова по-героична изглежда, но това е индикатор за некадърна стратегия.

Има много примери за успешни компании, където няма герои, няма медали и посмъртно присъждани награди.

Успешният генерал никога не планира да осъществи военната си стратегия само с най-добрите си хора. Това не е генерал. Героизмът е за тактиката и пречи на стратегията.

Разбира се вие не можете да кажете на хората си, че са „най-голямото блато” като Уелингтън, или че имате най-деморализираната армия каквато е била Френската армия на Наполеон, ако го направите ще имате големи проблеми във вашата компания.

Лесно е да убедиш хората си, че са велики, че са по-добри от превъзхождащите ги /колкото и това да е очевидно невярно/, те искат да го чуят.

Кажете на вашите хора, колко страшни и знаменити са те, но не планирайте да спечелите битката с тези „изключителни” хора. За победа, разчитайте на стратегия. /виж. стратегия/

В маркетинговите войни, качественият фактор е по-добрия от количествения, това е сигурно.

Когато екипът е твърде голям, вашите възможности да натрупате качествено превъзходство са силно затруднени. Много компании живеят в заблудата и се придържат към стратегията за по-добрите хора. Те са убедени, че могат да подберат и наемат по-добри хора от това, което може да си позволи конкуренцията и след като преминат техните по-добри обучителни програми, ще могат да имат армия от “хора-остриета”. Дори и студенти по статистика биха се смяли на подобна стратегия. В големите компании средният служител ще си остане посредствен.

Освен това да сте видял някой приел висока позиция в една компания да се е отказал сам от нея, защото вижда, че не се справя или да допусне някой с по-висок потенциал да се изяви. Аз нямам пример, но имам много примери за “пушилка на думи” без “стратегически огън”.

Шансът да имате по-добрите хора е в начина на организиране на силите, т.е. всяка голяма компания има статистически потенциал да подбере екип от добри хора, които да поведат останалите. /виж. духът на армията и организация на силите/.

СТРАТЕГИЯТА НЕ Е В ТОВА ДА ПОДБЕРЕТЕ НАЙ-ДОБРИТЕ, А ДА ГИ ПОДРЕДИТЕ. Още в древността има правила за това, кой за какво става и съответно с какво оръжие да се бие и в коя редица да застане. Това е стратегията за преодоляване на количествено превъзходство.

*****

АКО ИМАТЕ САМО ЧУК, ВСИЧКО ЩЕ ВИ ИЗГЛЕЖДА КАТО ПИРОН !

„Много маркетингови мениджъри се увличат по направлението Маркетингова война. Но ако реалната им работа контрастира и несъответства на това, би било карикатурно да се наричат Маркетингови Генерали. От всеки антикварият може да си купите медали и да се окичите с тях, но това не ни прави герои.”

Lord of Strategy

За всеки, който иска да постигне нещо и да стане „войн”, трябва да изучава стратегията!

Стратегията е резултат на здравия разум и за това не може да се изучи, казва Молтке. /За сведение: фон Молтке е германски военачалник и шеф на генералния щаб от 1909 г., един от командващите германските войски през Първата световна война, но след като губи първата си битка при Марна (през 1914 г.) е отстранен от длъжността си./

Затова се занимавам със съзнанието като терен на битките и като източник на стратегията. Ако навлизате в изучаването на стратегията ще развиете и разума си и способностите си. Затова е желателно да се обучавате дори и да сте с нисък ранг, но и да имате добър наставник, който да ви предаде и знания и опит. Освен това като изучавате стратегията, природно интелигентните стават по-умни и по-можещи, докато онези, които по природа бавно схващат, поне ще спрат да творят „глупости” и ще спестят поражения.

Друг пример е Георги Константинович Жуков, който остава в историята като един от най-добрите полеви генерали и малко се пише за провалите му като началник на Генералния щаб /пост, който е заемал само 6 месеца от януари до юли 1941 г., но играе основна роля в подготовката на ситуацията, която довежда германските войски до Москва/. Сталин има нужда от двама души един да прави плановете, т.е. стратег и един да изпраща хората на смърт – тактик, първият е Василевски /ученик на Шапошнков/, вторият е Жуков.

Посредствените генерали в повечето случаи са самовлюбени /виж. МАРКЕТИНГОВИЯТ ГЕНЕРАЛ - ІІ/. Ако погрешно се разбира изкуството на стратегията, това ще ви направи самонадеяни, ще изричате високопарни и бомбастични, но неверни теории, които ще объркват по-нисшите и ще подвеждат по-висшите. На повърхността всичко изглежда справедливо и вярно, но мисленето на такъв тип „генерали” не може да ги отведе по-далеч от личната изгода. Ще ги разпознаете по това, че във всяка ситуация прилагат едно и също стратегическо решение с различно тактическо приложение, т.е. „ако имате само чук, всичко ще ви изглежда като пирон!”

Един генерал трябва да изучи правилата и да ги забрави, за да започне „играта”. Правилата трябва да се знаят добре, за да не се мисли за тях, а да се концентрирате върху противника. Както при добрите маниери, правилата се изучават и тренират, за да не мислите за тях.

Един генерал не трябва постоянно да мисли какъв тип война води и каква стратегия да приложи. Както казват японците в Бушидо/Кодекса на Самурая/, да изучите правилата и да се върнете към простотата.

Ако не знаете правилата сами ще попаднете в капана на своята некомпетентност, т.е. КАКВАТО И МУЗИКА ДА ЗАСВИРИ ЩЕ ПОДСКАЧАТЕ ПО ЕДИН И СЪЩИ НАЧИН.

За маркетинговите "герои" ... в следващия пост ...

*****

ОБЯВЕТЕ ВОЙНА НА СЕБЕ СИ

„На война не хората са от значение, а човекът.”
Наполеон Бонапарт

Общоприето е и в армиите, и в компаниите, а и в обикновения живот, че един човек или генерал водил много битки, задължително се е е научил да побеждава. Но привързаността на такива хора към остарели стереотипи и преживявания и поуките, които уж са извадили от минали победи и поражения ги правят предвидими и победими. Най-честата причина за повторяемост на действията и липсата на стратегия е удобството и сигурността на стереотипите. Много генерали, особено “мачо-типът” с лекота защитават решения вземани в миналото, тъй като са емоционално свързани с предишни действия и „стратегии”. Lord of Strategy /виж. „Маркетинговия генерал”/.

Няма по-вдъхновяващо нещо от победата, но тя ви прави самонадеяни и непредпазливи, поражението обратно ви плаши и ви прави нерешителни. И двете тенденции са опасни за следващите ви битки, за това във всяка битка и война тръгвайте от настоящето, следвайте обстоятелствата. Но колко са успели да се оттърсят от миналото си, което е най-честата причина за несполуките.
Други се опитват да прибавят различни „цветове” и да окрасяват вече познати неща, т.е. да украсяват външното и да парадират с технически изпълнения и тактически умения. Маямото Мушачи нарича това „Незряла стратегия”.

И все пак да се върнем на обстоятелствата, т.е. да живеете в настоящето и да гледате в бъдещето. Само настоящето е тактика, бъдещето е стратегия, дори и да сте спечелили битка в миналото, миналото е поражение.

Може да ми възразите с битката на Симеон при р. Ахелой 917 г., която преповтаря битката на Ханибал при Кана 916 г.пр.Хр. Симеон е изучавал военно изкуство в Магнаурската школа и е знаел какво прави. По-късно битката на владетеля на Волжка България, Габдулла Челбир през 1223 г. срещу войските на Чингиз Хан /предвождани от сина на Субетей/ е подобна на тази на Симеон.

Или да си припомним битката на Крум Страшни срещу Никифор през 811 г, който пуска византийците в столицата си и ги разбива в проходите на Хемус и да я сравним с Наполеон, опожарената Москва от Кутузов и последвалата Бородинска битка през 1812 г.

Ако погледнете тези битки в контекста на актуалните тогава събития и последствията за съответните страни за бъдещето им, ще видите, че тези битки си приличат по тактическите действия и са част от различни стратегии.

По-разбираеми за стратегията са начините на водене на бой между Китай, Русия и монголите на Чингиз Хан, между Византия и арабите, Калоян срещу западноевропейските рицари, Наполеон срещу Европа и Вермахта срещу Червената армия.

Във всички тези случаи се вижда как безпощадната мобилност смазва тежките и тромави армии на противниците.

До тук с историята.

В ежедневието си в личен план, много от нас прилагат една и съща заучена „стратегия” към различни ситуации, принципа е „където проработи”. Това не е стратегия, това не е и манипулация, това е антистратегия, тъй като освен печелене на битки това означава и да си отглеждаш врагове. Предупреден означава въоръжен.

Ако в живота си непрекъснато се „препъвате” помислете за смяна на стратегията си!

За да създадете работеща стратегия, трябва да откриете новото, да го адаптирате към интересите си и да яхнете духа на времето.

СТРАТЕГИЯТА ТРЯБВА ДА Е ПРОСТА, НО НЕ ОЧЕВИДНА!

*****