ОРГАНИЗАЦИЯ НА СИЛИТЕ

"Не е важно с колко души разполагаш, всичко е въпрос на организаци." Удзъ

Компаниите са в криза, която се изразява в невъзможност да се противопоставят една на друга и постигането на решителен резултат е като в шахмата. В тази игра не побеждава по-умния, а по-съсредоточения, следователно и по-издържливия, простичко казано единият играч дебне другия да направи грешка и да се възползва от нея. В желанието си да обхванат повече клиенти, фирмите разтеглят неимоверно дължината на фронта. За стратегия е ясно, че не може да се говори, но се загубва и тактическата оперативност. Нововъденията като танкове и авиация /ще идентифицираме какво означават за пазара тези понятия по нататък/, не трябва да се ползват самоцелно, защото и противника със сигурност ги има на разположение. Без доктрина, т.е. система за използването им, ще се обезмисли и това постижение. В повечето случаи всички се устремяват към някаква тактическа /оперативна/ цел и размахват месечните продажби, но това не е стратегия. В стратегията трябва да постигнете темп или да забавите противника в темповете му. Под темп разбираме, печелене на допълнителни ползи, спечелване на допълнителни ресурси или време. Стремежът е за дълбок обхват на противника.

Такъв тип условия изискват и нова организация, нов тип оперативни обединения, които биха отговорили на изискванията на стратегията, за проникване в дълбочина и обкръжение. Отделните армии не могат да отговорят на това изискване, необходими са големи подразделения, с общо командване, по-добър контрол и развитие на комуникациите. Децентрализацията и диверсификацията /липсата на специализация, разпределение на активите между различни финансови инструменти и пазари с цел намаляване риска на инвестицията/ – две много вредни нововъведения на съвременния бизнес, които не са намерили приложение при организиране и водене на армиите.

Децентрализацията притъпява желанието на хората да поемат върху себе си допълнителен риск. Мениджърите не са глупаци, те знаят, че ако по един или друг начин се издигнат над „линията на уволнение”, могат да се доберат и до най-високата позиция в компанията. Да определите положението си в компанията е много просто. Ако могат да ви уволнят за това, че не сте постигнали целите на маркетинга, означава че се намирате под „линията на уволнение”. Ако вие самият можете да уволните някого за тези грехове, означава, че вече сте над нея. Когато се намирате над "линията на уволнения", вие лично нямате никакви маркетингови цели. Естественно, вие се къпете в лъчи от слава, ако вашият отдел постига успехи и обвинявате някой друг за неуспехите. Вие сте постигнали Длъжност – много хубава, за да е истина.

Децентрализацията спуска "линията на уволнения" все по-надолу и по-надолу и постепенно компанията се превръща в съвкупност от "феодални владения", всяко от които е достатъчно слабо, за да проведе самостоятелно голяма маркетингова програма. За това маркетинга на тези компании се изразява в съвкупност от множество малки операции за задържане, което можем да наречем окопна война в бизнеса.

Аз вярвям, че бизнесът се променя, че маркетинговите генерали започват да обединяват частите, за да постигнат достатъчно мощ за провеждането на една ефективна маркетингова кампания. И заедно с това излиза проблема – къде да се намерят маркетингови генерали, които да задвижат тези мащабни операции?

В повечето компании оперативната единица е отдел по продажби с определен брой представители в зависимост от оборота на компанията за съответния пазар и маркетинг отдел, който обслужва с промоционални активности и материали тактическите операци.

следва продължение...

* * * * *